新品銷量不如預期，行銷成效沒起色？葉偉懿顧問帶你在高變動 AI 時代精準切入市場

課程精華

• 市場上的品牌類型包含「領導者、挑戰者、追隨者與利基者」4 大類。
• 3 大行銷目的分別是「持續成長、穩定優化與改善困境」。
• 規劃差異化時，須留意「違背地位或定位、產能受限、變更過大、違背消費者習慣與涉及促銷或通路」這 5 大禁忌。

精準定位：品牌類型 × 行銷目的

葉偉懿顧問指出，行銷不只是宣傳，而是要整合企業文化、品類現況、消費者、競爭者與市場調查，建立完整的商業決策思維。因此企業在制定行銷決策前，應先釐清自身的市場地位與行銷目的。在市場地位這塊，他指出企業依據不同規模可分為以下 4 大類型。

• 領導者：擴大整體市場並保護市占率
• 挑戰者：盡可能對市場龍頭發動攻擊與挑戰
• 追隨者：學習並模仿領導者，追求穩定存活並發展
• 利基者：聚焦小眾市場以建立差異化優勢，優先確保獲利基礎

除了看懂自己的品牌類型，掌握公司的行銷目的也是後續制定產品與行銷策略的必備要素，葉偉懿顧問建議企業可從以下 3 大常見目的進行自我診斷。

• 持續成長：創造新需求並擴大市場規模
• 穩定優化：維持既有市場與穩定獲利
• 改善困境：解決滿意度下滑或品牌老化等問題

他進一步舉例，「蘋果西打」多年來幾乎只靠單一產品穩定經營，沒有大量推出新品，屬於典型的「穩定優化」目的導向。不同的目的導向其實沒有好壞之分，重點是行銷決策是否與企業的實際資源與目標相符。

切入市場：差異化策略與禁忌

除了釐清自己的地位與目的，品牌切入市場時也需完整分析競爭者的特色與優勢，從而建立出差異化策略，找到最佳的市場切入點。他以連鎖速食品牌的「產品差異化手法」為例，分析麥當勞、肯德基與摩斯漢堡在主餐、副餐及甜點品項上的差異化策略。

但葉偉懿顧問也提醒，雖然做出差異化很重要，但企業同時需避免以下 5 大禁忌，以防行銷策略為公司帶來其他面向的負面影響。

• 違背市場地位及品牌定位
• 生產設備有限且無代工機制
• 變更過大導致成本暴增
• 違背消費者現有的習慣
• 涉及促銷策略及通路操作

行銷思維常見 FAQ

企業該如何找到自己的品牌與產品定位？

企業該如何找到自己的品牌與產品定位？

可交叉檢視自身的市場地位與行銷目的，其中，市場地位可分成以下 4 類。

• 領導者：擴大整體市場並保護市占率
• 挑戰者：盡可能對市場龍頭發動攻擊與挑戰
• 追願者：學習並模仿領導者，追求穩定存活並發展
• 利基者：聚焦小眾市場以建立差異化優勢，優先確保獲利基礎

而行銷目的則大致涵蓋以下 3 類。

• 持續成長：創造新需求並擴大市場規模
• 穩定優化：維持既有市場與穩定獲利
• 改善困境：解決滿意度下滑或品牌老化等問題

規劃新產品與行銷的差異化策略時，須留意哪些禁忌？

規劃新產品與行銷的差異化策略時，須留意哪些禁忌？

須避開以下 5 大禁忌，以防對公司帶來負面影響。

• 違背市場地位及品牌定位
• 生產設備有限且無代工機制
• 變更過大導致成本暴增
• 違背消費者現有的習慣
• 涉及促銷策略及通路操作

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內容授權聲明：
本文章內容依據葉偉懿（Smith）顧問的講座內容撰寫，並經其授權使用。